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建筑鋼結構企業應對行業洗牌策略

作者：鋼結構網    
時間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    鋼構，“比薩盛宴”下的危機



    近段時間以來，鋼結構行業可謂是風生水起，宏觀調控的影響也似乎不能減低行業投資的熱情。在行業內部，規模做大、區域擴張進行的如火如荼，各大企業動作頻頻，投資動輒數億，投產建設號稱“華北最大”、“西南最大”、“西北最大”、“中南最大”的鋼結構生產基地。馬鋼，首鋼等鋼構上游企業，依靠原材料基地優勢，紛紛擴大原有的鋼結構生產規模并與鋼結構企業聯合建設大型鋼結構生產基地。下游房地產集團也開始向上滲透，浙江開元集團強勢進入鋼結構行業，上海綠地受讓寶鋼建設60%股權。一些行業外的大型集團也盯上了鋼構市場，如浙江勝達包裝攜資本優勢搶灘。外資和臺資方面也有新動作，除原有的ABC、美聯、巴特勒、扎米爾等行業勁旅外，英國國際鋼構和臺灣中鋼鋼構也分別以合資和獨資的方式進入國內市場。鋼構這個“比薩大餐”似乎正變的愈發吸引人，在行業逐漸步入成熟期時引得萬人垂涎。


    鋼構行業為何又變的炙手可熱起來，究其原因有四。一是原有的鋼構企業通過幾年的運作，積累的資本需要投放，企業主動擴大規模，增加產能，進行區域擴張，搶占大范圍市場，以滿足日益變大的胃口。二是行業競爭的加劇，迫使各企業需要通過在原料、產能、規模、物流等方面的擴張和優化建立成本優勢，以搶占市場分額，壓縮對手的生存空間。三是隨著國家西部大開發，振興東北戰略的推進，這些地區的工業廠房、商貿樓、各類場館、公共基礎設施等方面的市場凸現。四是2008年北京奧運帶來的巨大市場，部分企業在奧運工程中分得一杯羹，未能搭上奧運班車的企業則可瓜分大企業無法分身顧及的普通工業，商業，民用市場。另外，在華東特別是鋼構大省浙江爆發的電荒及土地、運力成本的緊張，及部分欠發達地區提供的各種優惠政策，也使得一些鋼構企業跳出原來的地域，在資源豐富的華北和西部地區建立基地。


    這些內部和外部的原因促使鋼構行業蓬勃發展之勢日盛，然而行業的發展必然伴隨著各企業的此消彼長，鋼構行業發展速度快，企業的優勝劣汰的過程也加快。現在已經出現了行業區域發展不平衡的現象，如成都，一年的鋼構生產產值可以達到20億左右，但成都本地的企業只能從中分得約10個億左右，其余的都被外地入侵的強勢企業瓜分，致使成都鋼構企業只能向周邊甚至省外的二級市場謀求發展。而在十幾年前紅遍全國的徐州網架企業，由于機制、技術、觀念和品牌意識上的落后，發展至今100多家企業中產值上億的僅有一兩家，在競爭中，曾經的“網架之鄉”被新崛起的“鋼構之鄉”浙江蕭山遠遠的甩在了后面。因此，各鋼構企業在不斷“擴容”分食鋼構市場巨大“比薩”的同時，要清醒的意識到潛在的危機，不斷調整企業的經營發展策略，才能在行業洗牌的浪潮中立于不敗之地。


    技術，不得忽略的主題


    技術，似乎是被大多數鋼構企業遺忘的問題。鋼構行業一向被視為勞動和資金密集型產業，在大多數鋼構企業的發展中，資金的積累大多流向了產能、規模、區域擴張甚至向其他高回報的產業滲透，而沒有流向技術、工藝、設備、材料的研發。目前的行業高利潤和仍然巨大的市場掩蓋了這種發展模式的脆弱。


    長期以來行業內的同質化競爭導致了價格戰的大行其道，從長遠來看，隨著競爭的加劇，沒有技術優勢的企業只能被動參與價格戰，或淪為單一的承建商，利潤受限，甚至被淘汰出局。目前鋼結構行業在結構設計，建筑形式革新，防火、防腐技術，新材料，新設備等等方面都有很大的拓新空間，特別在高層建筑的建設和鋼結構住宅的普及方面還存在一些未解決的問題，在某些方面一旦形成技術門檻，將會引起新一輪的行業洗牌。而且，外資公司不斷進入，以民營企業為主體的我國鋼結構企業，在設計理念、新產品研究開發、鋼材品種質量、制作安裝裝備以及計算機應用、科學管理方面，整體上比較還存在不少差距。因此，各企業為占有更多的國內市場份額，參與國際市場競爭，也需要在技術研發方面下一番工夫。


    如何提高企業的技術實力，一方面要加強與科研院所的合作，關注國外行業進展，加大技術投入；另一方面要注重人才的引進和培養，加大人才投入，做到引進與研發并重，促進企業的技術升級。近年來崛起并成為行業領頭羊的杭州蕭山地區的鋼構企業就非常重視技術在企業發展中的作用，像潮峰鋼構、杭蕭鋼構、東南網架等公司紛紛與各甲級設計院以及同濟、浙大、清華等著名高校的鋼結構研究所合作，并積極進行技術改造，參與行業技術規范的制訂，動作頻頻。近期，潮峰鋼構與同濟大學合辦的華東地區高校結構設計大賽又將進入決賽階段。這些都體現了技術正在成為行業競爭的主題之一。


    速度，超越勢在必行


    建設速度，在鋼構行業競爭中地位正在提升。近期關于“潮峰速度”的報道使速度再次受到行業的重視，潮峰鋼構將在4個月內完成原本需要11個月才能完成的南寧國際會展中心二期工程。


    提高建設速度，對業主來說，可以提高投資回報率，對一些開發商來說，可以加快資金回籠，降低風險。特別是一些像南寧國際會展中心這樣為了趕在東盟博覽會開幕前完工而對工期要求嚴格的工程項目，“快”人一籌的速度能力在競爭中甚至可以起到決定性的作用。對鋼構企業本身來說，加快建設速度也可以降低成本，提高企業的資金流動率。因此，建設速度將成為鋼構行業競爭中不可或缺的一環。


    “提速”做為一種差異化競爭手段，是以企業整體實力為基礎的。企業除了要提高設計制造安裝能力，還需要在決策力、執行力、協調力這些方面練好“內功”。特別是我國鋼構行業發展時間不長，大多數企業在管理和生產的規范化、制度化、流程化方面有一定程度的缺失，如果重視在這些方面的改進和提高，“提速”就是必然的結果。同時，追求速度不能以降低產品質量和施工安裝標準為代價，單純利用加班加點趕工期得到的競爭優勢是不能長久的，盲目的提速反而會加速企業滅亡。


    做精，逆潮流而動


    “做大做強”，這似乎是近期鋼結構行業內一系列動作中最引人矚目的方面。眼望著鋼構“比薩大餐”越做越大，鋼構企業都迫不及待的增大了胃口，以吃下盡可能大的一塊。然而在生物進化史中，許多遠古大型生物因體型過大但食物不足而滅絕，長頸鹿以其“特長”之頸得以繁衍至今，這個進化規律提醒我們，一味的做大做強并不適用于所有的鋼構企業。雖然目前的鋼構市場巨大，做大規模在短期內能夠為企業創造效益，但在競爭能力不足和市場飽和的情況下，企業的規模越大，死的越快。


    具備核心競爭力的企業抓住機遇擴大規模無可厚非，但如果所有企業都一味的搞規模擴張、四處出擊、拉長戰線，不僅不利于利用企業資源，同時也帶來更多的競爭對手，當競爭力的提升跟不上企業的膨脹速度之后，規模大反而會成為一種劣勢，得不償失。因此，對大多數處于同質化競爭中的企業，結合自身特點，尋求差異化發展的道路，聚焦強勢能力，走做精做強之路更為穩妥。


    細分鋼結構市場，大部分企業的競爭集中在具有較大份額的發展相對成熟的輕鋼工業廠房和辦公設施、商貿中心市場；部分資質能力較高的企業參與處于成長期的展覽館、體育場館和高層建筑市場的競爭；少量企業涉獵還在試驗起步階段的鋼結構住宅市場；此外還有普通鋼結構企業未涉及的橋梁、鐵路和高架橋市場。在每種口味的“比薩”上搶一小口，不如抱著一塊咬一大口，在某一市場做精做強，集中力量建立專業的工業化解決方案，成為某一領域的權威，更利于實現企業的持續發展。以美國巴特勒公司為例，其專注于非住宅類預制式輕型鋼結構建筑的設計和生產，在這一領域引領著技術革新，一百年來長盛不衰，更將其市場擴展到了全世界。


    整合，適合的就是有效的


    整合，行業內又一流行話題。各種整合方式都是市場發展和經濟規律作用的結果，拒或迎？企業需要審視行業現狀和自身特點，做出最有利于自身發展的選擇。


    行業內橫向整合，控制企業流通和交易成本，實現優勢互補，增強整體競爭實力。例如中建六局土木工程公司與美國巴特勒（天津）有限公司，簽署合作協議，成為巴特勒承建商。首鋼十建設與大唐鋼構共同組建西北最大的鋼結構廠等。對于一些中小企業，拋棄大而全的發展觀念和一味追求施工總承包的經營方式，求專求精，融入并組成合理的行業結構，也許是更合理的發展方式。


    產業鏈縱向整合，以優化配置資源。上游鋼鐵企業依靠建材基地優勢對鋼構企業進行整合和延伸，如博思格鋼鐵對巴特勒制造集團在北美及中國下屬企業的合并，首鋼集團與北京民企聯合建設華北最大的鋼結構加工企業等。下游房地產企業利用資金優勢對鋼構企業的反噬，如上海市房地產業50強之首的綠地集團受讓上海寶鋼建設有限公司60%股份，使寶鋼建設在其承建的商場、會展中心、辦公樓以及市政工程方面發揮作用，鋼結構制造與安裝是寶鋼建設頗具特色的核心技術，其控股的冠達爾鋼結構公司被日本評為中國十大鋼結構公司之首。也有的上下游企業直接投資發展自己的下屬鋼結構公司，如馬鋼鋼構投資5000萬新建鋼結構生產線，浙江開元集團投資3億成立開元鋼結構有限公司。在上下游不斷向鋼構行業延伸的形勢下，鋼構企業有必要重新考慮自身在產業價值鏈中的地位。是調整策略增強競爭實力，抵御產業鏈上下游帶來的壓力，還是主動尋求整合的可能，應該納入企業發展戰略的考慮中。


    除整合外，企業間還可以建立合作關系謀求共贏，比如在2008北京奧運會100億的項目招標中，許多企業以合作投標的方式整合設計、建設和資金實力，并降低了競標風險，在競標中取得了較好的效果。


    品牌，必須上陣的終極武器


    品牌塑造，正越來越受到各鋼構企業的重視。在行業發展初期，企業多處于原始積累階段，有限的資源和精力都投入到如何拓展業務，發展生產上。經歷了數年的發展，企業逐漸走向成熟，但同質化程度也越來越高，競爭方式逐漸趨向于單一的價格戰，一些有遠見的企業意識到了品牌塑造的重要性。


    由于行業發展欠成熟和市場運做的不規范，一些傳統的建筑行業發展方式在鋼構行業內還存有一定影響，企業脫離品牌塑造在短期內仍有發展的可能。但從戰術上看，品牌是脫離價格戰的有效途徑，從戰略上看，品牌也是企業基業長青的保證。一個行業發展進入成熟期，必然出現由少數影響力大的領導品牌掌控大部分市場的局面。同時，品牌作為一種無形資源，是需要慢慢培養和積累的，越早著手于品牌塑造，在未來的競爭中握就有越大的籌碼。


    品牌塑造中有兩個問題值得注意。首先，品牌是“核”而不是“殼”，是一種企業內部優勢向外部優勢的轉化。品牌的塑造靠的是長遠的戰略實施，是企業競爭力和企業文化的積淀，而不是靠簡單的廣告宣傳。對屬于建筑工業的鋼結構行業來說更是如此，快速消費品行業以廣告轟炸“砸大錢撈快錢”的方式并不適用。其次，企業要有明確和獨特的品牌策略。所有的企業都喊“最大”、“最好”是不切實際的，既模糊也沒有效果。企業應該針對行業特點和自身特點進行品牌的提煉。如潮峰鋼構提出的“誠信創造精品”的品牌策略，既把自己區別于建筑行業中部分缺少誠信度的企業，又體現了鋼結構 “創造”建筑的特點，還以“精品”二字突出了企業對產品品質的重視，走出一條差異化的品牌建設之路。品牌塑造是一項復雜的工程，品牌策劃專家謝付亮先生在《鋼構企業品牌塑造策略》等文中提出了很多有價值的見解，值得大家探討。


    目前建筑鋼結構用材只占我國億噸鋼產量的1.5%左右，按照‘十五’和2015年規劃的目標，這個比例要提高到4%和6%。據業內專家估計，隨著技術瓶頸不斷突破，我國建筑鋼結構產業的遠期規模至少能到3000億的規模。面對如此大的市場空間，企業應該向國內其他成熟行業和國外優秀鋼結構企業學習，探索適合自身的發展方式，謀求企業在市場中的長遠利益，才能笑對行業洗牌，盡情享用建筑鋼結構行業的“比薩盛宴”。
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