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ＡＡ鋼構品牌塑造三部曲

作者：鋼結構網    
時間：2009-12-23 10:00:23 [收藏]

    建筑鋼結構行業（用鋼制結構材料“拼搭”建筑）是我國一個新興行業，由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀，不斷有新的廠家涌入，截至目前，整個行業有10000多家企業，有影響力的超過100家，致使競爭愈演愈烈，一場沒有硝煙的市場爭奪戰正在全國范圍內悄悄展開。　　
    定位突圍，“引爆”精品意識　　

    AA鋼構位于中國鋼構之鄉――杭州蕭山，經過大約五年時間的發展，鋼結構專業承包資質從三級達到二級。蕭山是中國建筑鋼結構行業集中分布的“五大板塊”之一，當時，蕭山有一級資質的鋼構企業三家，二級資質的鋼構企業10家。與這些企業相比，AA鋼構有一點非常薄弱――前幾年只注重“練內功”，沒有注重品牌形象的塑造和宣傳，致使AA鋼構在全國乃至浙江省的知名度、美譽度都很低。正如我們所熟知的，品牌對于這場歷時長久的市場爭奪戰具有決定性的意義。在這樣的背景下，我們介入了AA的品牌運作。

    國內鋼構企業在對外宣傳時都強調自己的規模有多大，而很少提及自己的質量狀況。有些企業，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很大很夸張，而沒有其它非常實際的賣點。經過反復思考，企業決定采取“精品”策略，把AA定位成一個不盲目追求規模、專著于創造“精品”的企業，以促使AA鋼構快速從中國鋼構大軍中脫穎而出。具體說來，我們把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”，精英團隊制造的構件是“精品構件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重鋼超市”，公司順理成章的成為“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到認可時，我們又進一步將AA鋼構定位為“中國精品鋼構第一品牌”，以確立AA鋼構在精品鋼構這一細分市場上的領導者地位。

    為了充分挖掘企業內部資源，我們與公司決策者、管理者、工程項目經理、普通員工做了持續而詳細的溝通，并掌握了大量AA發展過程中的故事，其中一個最為關鍵。2002年，由AA鋼構承建的浙江省省內某工程，由于設計過程中標高數據有誤，致使AA這項工程存在輕微的質量隱患。發現問題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為標準，遵循誠信法則，做出炸的決策。隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設計、建造，公司損失了數百萬元。這是一個非常有用的“品牌典故”，它真實、客觀地反映出AA公司的誠信精神，以及客戶利益至上的意識。因此，我們一邊對內深化AA公司員工的精品意識，一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽度，并形成自己明確的“品牌主張”――誠信創造精品。

    于是，我們決定“引爆”建筑鋼結構行業的精品意識，拉開AA鋼構品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構”事件，輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念，在行業內刮起“精品颶風”，并將其作為新聞傳播的重點，在公司內部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物（雜志和報紙）、公司網站、行業內專業媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網、報紙等媒體，展開規模浩大、歷時長久的宣傳。這樣，既避開了行業“先行者”大規模的鋒芒，在員工、設計院（潛在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關群體中強化了AA鋼構的“精品”形象，而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點”（參考下圖），有機會在蓄勢拐點積累公司發展的資源，繼續提高技術水平、安裝水平及企業利潤率。　　

    練內功，夯實品牌根基　　

    任何行業的品牌都不是單靠一個企劃部塑造出來的，建筑鋼結構行業的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優秀的設計，精良的制造，也需要優質的安裝和真誠的服務。因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，企業才能最終塑造出良好的品牌。于是，我們采取了以下措施，以逐步將精品意識灌輸到每一位員工心中。

    首先，我們在公司中高層管理參考《AA內參》上刊發評論文章《深化精品意識，鑄就百年AA》，同時也在公司宣傳欄內張貼了主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的宣傳文章。

    其次，我們在公司辦公樓樓頂的顯要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年AA”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內容為“深化精品意識，鑄就百年AA”的歡迎牌；在生產車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。

    再次，我們倡導公司各部門內部舉辦“深化精品意識，鑄就百年AA”的主題討論會以在實際工作中落實“精品意識”，將“精品意識”轉化為實際工作行為，提供“精誠服務”，打造AA的“精英團隊”；在公司內部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽；把6月19日定為AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要長長久久地走，更要走得長長久久。此外，我還針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造“精品AA”的品牌意識。

    最后，公司將把精品意識及實際行為、工作成績納入公司內部考核體系，形成軟硬結合的監督和激勵機制。　　

    　提升形象，立體傳播　　

    在修煉內功和初步確立品牌之后，進一步提升品牌形象成為工作重點。因此圍繞“精品AA”這一主題，企業采取了從行業內延伸到行業外、從硬廣告到軟新聞、從傳統媒體到網絡媒體的“立體化傳播”模式，先創造和借鑒品牌傳播必須的主概念（精品AA）和子概念（精品重鋼超市、精英團隊、精誠服務、AA速度、炸鋼構等等），利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關等手段，開始全面對外傳播。

    首先，加強與同濟大學、浙江大學等著名大學的品牌合作和科技合作，在同濟大學設立“AA鋼構獎學金”，并計劃成立“AA―同濟高層鋼結構研究中心”等等，以持續鞏固AA鋼構品牌的專業背景、迅速提升AA鋼構品牌的專家形象，為AA發展提供人才動力，并最終為塑造“精品AA”打下堅實的根基。

    其次，選擇了行業內權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》等雜志和專業網站首頁“旗幟”位置，長期持續發布“精品AA”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經常出入地段的戶外媒體進行傳播，如杭州機場路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等，以在潛在客戶群中快速提升AA公司的知名度；另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業的地段投放廣告，可以“借勢”快速亮明AA公司“第一軍團”的行業地位。

    然后，結合AA鋼構發展狀況，以“精品AA”為主題，從企業、企業家、建筑鋼結構行業、社會等多個角度，連續不斷地策劃活動，如：同濟大學副校長訪問AA并簽署合作協議；“AA速度”新聞發布會；舉辦中國目前規模最大、檔次最高、參賽學生最多的結構設計大賽――“AA鋼構杯”華東地區高校結構設計大賽（一年一次）；倡導關注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。用事件營銷創造行業焦點，吸引了數十家全國性媒體和地方媒體報道。

    最后，建立并鞏固其與行業協會的關系，挑選三項具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結構領域最高獎――“建筑鋼結構金獎”，AA品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構品牌中綻放光芒。

    品牌拉動了AA公司的經營發展，而公司的經營發展又為品牌的塑造傳播提供基礎，在品牌與經營的相互拉動下，公司走向高速的良性發展。經過一年多的操作和極低的成本投入，AA鋼構取得了驚人的成績。首先，AA鋼構因良好的品牌形象，加強了客戶對AA鋼構的信任，促進了銷售翻升，2003年和2004年銷售連年翻番；其次行業地位、社會地位也同步提升，AA公司成為當地媒體關注的焦點；另外，由于公司影響力擴大，吸引了大批高素質人才的加入。

    三點啟示　　

    定位要結合企業和行業實際情況：企業在市場中一定要有適合自己的定位，但是定位一定要結合企業和行業實際情況，充分挖掘企業內部可以利用的品牌資源，以凸現企業優勢，否則只能是空中樓閣，經不起市場的檢驗。中國建筑鋼結構企業有10000多家，如果企業品牌沒有自己的明確個性和定位，人云亦云，便很難在這個行業內叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒，被淹沒的結果只能是企業漸漸退出鋼構市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀、行業現狀以及企業戰略目標來綜合分析。例如，一個現在只具有鋼結構承包三級資質的企業，把自己定位成行業領導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實力，然后仔細研究本地區實力與自己相當的企業，找出自己與他們競爭的優勢和劣勢。最后系統地加以分析，確定自己的合理定位。定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，任何企業只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此企業決策者要有信心找到自己企業的合理定位以推動企業的長期持續發展。　

    品牌塑造需要全體員工的全程參與：品牌塑造必須以優質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎，因此需要全體員工的全程參與，即：必須實施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業全體員工的參與。任何行業的品牌都不是單靠一個部門塑造出來的，鋼構行業的品牌也不例外，它需要卓越的銷售，優秀的設計，精良的制造，也需要優質的安裝和真誠的服務，因此只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業才能最終塑造出卓越的品牌。試想，一個企業把自己工程質量說得如何如何優異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應，不見人影”，這樣的企業無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌來。換句話說，品牌塑造必須以優質的工程和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

    正確有效的媒體選擇和組合：品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎上，還應該有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合，否則一定會前功盡棄。媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業中高層領導和政府官員，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業來提供服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進行投放。

    總之，正確制定品牌戰略，充分整合企業內部資源、行業資源以及社會資源，并創造性的進行品牌傳播，傳統的建筑、工業型企業也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的強勢品牌，并讓品牌為公司帶來業績的飛升，這應該是AA鋼構品牌帶給我們最重要的啟示。　　

    謝付亮，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經理，20余家媒體專欄作家，手機：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com

    來源：中國營銷傳播網

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