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對話危與機?淺談鋼結構企業(yè)市場營銷--東方誠鋼構

作者：建筑鋼結構網(wǎng)
時間：2012-08-30 14:08:53 [收藏]

與同樣走過5年歷程的公司相比，東方誠運營中心在集團中不能說是發(fā)展最大的公司，也不能說是發(fā)展最快的公司，但我們一直有著最堅定的信念“要做到行業(yè)中的領軍者”。
關鍵詞：東方誠鋼構鋼結構企業(yè) 市場營銷

    與同樣走過5年歷程的公司相比，東方誠運營中心在集團中不能說是發(fā)展最大的公司，也不能說是發(fā)展最快的公司，但我們一直有著最堅定的信念“要做到行業(yè)中的領軍者”。在這個追求的過程中，我們經(jīng)歷過失敗的淚水，也體會過成功的喜悅。在此想和大家就我們的市場營銷做一個探討和分享。
    拿運營中心這幾年的銷售工作來分析，我們一直在摸索和不斷調(diào)整的過程中試圖找出一個更適合的營銷策略，在公司成立初期，我們的目標是要先活下來，所以只要涉及鋼結構的項目就去跟，無論加工構件還是彩板銷售，雖然基本維持了企業(yè)的生存，但利潤很低，低價格中標后發(fā)現(xiàn)按照實際的成本計算，已經(jīng)是虧本了。所能想到的辦法就是進一步降低材料與人力成本，以此來保證利潤。這樣無疑不能提供給客戶優(yōu)質(zhì)的服務，銷售經(jīng)理的工作也異常艱苦。在后續(xù)的兩年，我們逐漸進行了改進，對市場細分之后，銷售的產(chǎn)品也變得多種多樣，包括焊接H型鋼、桁架、網(wǎng)架等等各類工程的制作及安裝。例如皇明太陽能集團，我們一共承接了9項工程，從門鋼類廠房到會展中心的鋼網(wǎng)架、高層住宅的屋面太陽能支架，會議中心鋼連廊，鋼索結構等，可以說鋼結構的各種建筑表現(xiàn)形式我們幾乎全部接觸并承接了。雖然積累了很多經(jīng)驗，但各種產(chǎn)品在加工工藝、設備上有很大的不同，項目管理運營也在這幾種產(chǎn)品間不停的轉(zhuǎn)換，在工藝、材料、資金等方面的準備浪費了大量的時間，造成低效益。從2010年開始至今，我們開始有計劃地一步一步向前推進，以彩板圍護系統(tǒng)的技術研發(fā)著力提高產(chǎn)品核心競爭力；以建筑系統(tǒng)做市場切入點，逐步擺脫做別人代工的身份，力爭從技術領先方面走出一條自已的新路。我們的目標是不求中國鋼結構的老大地位，只求一個國際品牌，追求自有國際品牌的高附加值。鋼結構是亮眼工程也是隱蔽工程，需要用時間來檢驗，大浪淘沙，多少企業(yè)只是靈光一現(xiàn)，實在令人扼腕痛惜，那些被吞噬的名字印證一個事實：只有不斷完善品牌策略才能使企業(yè)永立潮頭。
    同時在這幾年的市場營銷工作中，關于客戶的管理我們也走了很多彎路。20世紀已全面進入信息時代。搜集信息自然成為鋼結構企業(yè)銷售人員頭等大事，我們銷售經(jīng)理的崗位職責中最重要的一項就是負責搜集信息、聯(lián)系客戶并進行有效溝通以促成業(yè)務。但是往往方法落后和單調(diào)，從最初的“關系營銷“靠親朋好友到后來的信息網(wǎng)站，許多時候非常盲目，到處勞碌奔波卻一無所獲，不能正確利用現(xiàn)代社會信息各種的搜集方法。即便有信息到手，也不具備辨別真假、分析實際可操作性的思維能力。而且，目前依然存在企業(yè)內(nèi)部銷售經(jīng)理的信息不對稱現(xiàn)象。公司的兩個、甚至幾個銷售人員同時跟上同一個客戶，結果同樣造成不必要的資源浪費。比如說，本來已經(jīng)有人經(jīng)過長期的跟蹤，了解到某一個工程不可能接手，但由于信息不對稱，另外還是有業(yè)務人員一直在跟這個客戶。結果是花了時間陪了錢，卻沒有任何結果，對個人、公司都是一種損失。另外在我們的客戶管理欠有序。在這個視“客戶是上帝”為真理的時代，突Ч芾硎瞧笠滌??芾碇兇鈧匾?幕方?。簲炕夸罩Z廝擔?謔諧〔歡賢晟頻慕?矗?突Ч芾硭?降母叩停??苯泳齠ㄆ笠檔氖諧》荻睢Ｋ淙晃頤竊詡改甑姆⒄怪幸丫?緯梢歡ǖ目突?海??芴謇此擔?共還幌低澈陀行潁?懷霰硐衷諞韻錄父齜矯媯?、現(xiàn)在我們的客戶信息的處理方式比較簡單，工程信息獲得后登記備案并每周以ABCD 形式報數(shù)，由部門經(jīng)理直接負責，但客戶的詳細信息卡缺乏必要的組織、整理與分析。這也是目前不少企業(yè)在合同執(zhí)行過程中，由于缺少前期必要的分析，造成工程停頓、工程款難以回收等等問題的直接原因，并引起企業(yè)與客戶間的矛盾。2、項目實施過程中的不盡如人意，對客戶造成一定的影響。這已是司空見慣的事情，也是很長一段時間內(nèi)必然存在的現(xiàn)象。3、售后服務不到位也我們這個有缺陷產(chǎn)品行業(yè)中的普遍存在的問題，對客戶來講就是一種欺騙。雖然這種鋼結構企業(yè)與投資方的合作不存在長期性，但結果必然影響企業(yè)自身的社會聲譽。
    認識到我們現(xiàn)在的營銷誤區(qū)和營銷方式中存在的弊病，在未來一段時間內(nèi)，我們將以良好的信息搜集方式為開始，以提高售后服務水平為結束，輔以企業(yè)的品牌形象樹立，從根本策略上提高自己的營銷水平。
    1、知己知彼：我們的優(yōu)勢是北京最大的鋼結構制造企業(yè)，在業(yè)內(nèi)及華北周邊地區(qū)有一定的知名度并形成了一定的品牌效應；技術和設備完善，擁有壹級鋼結構承包資質(zhì)，甲級設計資質(zhì)，具備承接各類工業(yè)與民用鋼結構、網(wǎng)架工程的綜合實力，有自主研發(fā)的鋼結構建筑系統(tǒng)，公司形象良好，高層領導均能參與銷售，反應速度快，這些都為我們贏得了很多客戶。我們的劣勢是沒有很好開拓北京以外的其他地區(qū)市場，如，東北、西北、西南和華中地區(qū)等地區(qū)，品牌效應未達到理想的效果。我們的機會是雖然現(xiàn)在大量國內(nèi)外企業(yè)的登陸使中國的鋼結構市場日趨復雜，造成激烈的市場競爭。但對于外資企業(yè)而言，雖然他們有較為先進的營銷理念，但卻并不能保證他們的理念都與中國的國情相適應，“本土化”是他們營銷過程中要實現(xiàn)的首要目標。而對于我們很多本土民營企業(yè)而言，一方面，我們的營銷手段雖然“土”，卻很實用，緊貼中國的實際；在未來的幾年里，隨著行業(yè)內(nèi)部的不斷規(guī)范、行業(yè)協(xié)會指導作用的發(fā)揮，鋼結構行業(yè)必將在幾年內(nèi)重新整合，隨著一些實力雄厚的企業(yè)占領行業(yè)的領軍地位和雜牌軍團清理出局，屆時行業(yè)內(nèi)的市場分割將成定勢，營銷方式和地位已無現(xiàn)階段的突出地位?？梢哉f，現(xiàn)階段不僅是國內(nèi)鋼結構企業(yè)競爭最激烈的時期，也是我們通過先進的營銷策略殺出一條血路的最好時機。同時我們集團在新產(chǎn)品和新技術上的不斷研發(fā)使我們可以提供更多的產(chǎn)品種類，更好地滿足中高端客戶的個性化需求。我們的威脅是幾家大公司的競爭重點都放在華北、華東、華南地區(qū)，項目類型集中在門式鋼架大型工業(yè)廠房項目上，且都已占有一定的市場份額。基于以上的全方位的具體分析，我們可以采用“找、倡、推、建、抓”為核心的五字營銷策略。
    2、具體措施：
    “找”即找準市場和產(chǎn)品定位。根據(jù)公司實力和生產(chǎn)能力定位，我認為在繼續(xù)鞏固原有鋼結構市場的基礎上，細分客戶市場。將三年來的同行業(yè)領先企業(yè)如北方、美聯(lián)、巴特勒、ABC、士興等企業(yè)客戶分別按照最終用戶市場和行業(yè)用戶市場進行劃分，再分別從網(wǎng)絡或相關行業(yè)雜志、展會、信息網(wǎng)站以及設計方進行大范圍客戶搜索，篩選出信譽好、企業(yè)實力雄厚的大客戶，下大力氣分組攻破。產(chǎn)品定位在建造工業(yè)廠房、倉儲庫、大型超市、飛機庫等非住宅類低層鋼結構建筑，以焊接H型鋼為主的門式剛架及其衍生產(chǎn)品。通過系統(tǒng)和新材為切入點，做精大型門剛建筑，提高利潤率。營銷戰(zhàn)略原則為占領高端市場，領軍中端市場，開辟低端市場的部分產(chǎn)品市場。
    “倡”指的是提倡綠色建材新理念。內(nèi)容則是圍繞我們集團的新型工業(yè)幕墻板產(chǎn)品，在國內(nèi)一些有名的專業(yè)期刊上，刊登介紹我公司以及公司產(chǎn)品（質(zhì)量、設計、種類、特點）的情況的文章，以及附上鋼結構建筑美觀和實用的圖片，并提出新的理念即科沃板這種綠色建材將造型美觀、安全防火，節(jié)能環(huán)保成為今后建筑外圍護發(fā)展的趨勢，且引領人們走進建筑的現(xiàn)代化。以此來讓更多的人和建筑商認識到鋼結構的好處，也關注到了我公司及產(chǎn)品，進而擴大消費群。
   “推”是推廣公司的品牌。采用宣傳手段,將公司品牌擴大推廣到新地區(qū)，樹立良好品牌形象，提高知名度，進而占領市場份額。首先代表鋼結構企業(yè)的“活廣告"主要有兩種：銷售人員和建筑工地。公司需要優(yōu)秀的SET(Sales Engineer Team，即：銷售工程師團隊)來執(zhí)行公司的營銷策略。盡管我們企業(yè)的銷售經(jīng)理大部分有著良好的素質(zhì)和出色的營銷能力，但離SET還有一定的距離。建筑工地是企業(yè)面向社會的窗口，許多工地并非獨立存在于某一區(qū)域，如工業(yè)廠房建在開發(fā)區(qū)，工地形象的好壞，直接影響周圍的人群和企業(yè)的看法，工地可以說是一個流動的廣告。我們可以利用工地這樣的窗口來宣傳自己的品牌，傳遞企業(yè)的文化。其次我們也離不開廣告宣傳，內(nèi)容應從技術、工藝、施工質(zhì)量等方面入手。媒體選擇首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度以及在設計院的知名度，如《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》、中國鋼結構網(wǎng)；然后考慮下游行業(yè)媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術》等；最后再考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、火車站和飛機場的各種廣告等。
   “建”指提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些方式與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，這樣就可大大減少流失率。首先我們可以通過專業(yè)技能或做ODM(Original DesignedManufacturer)即原始設計制造商與客戶建立關聯(lián)。鋼結構屬于專業(yè)性比較強的個性化定制產(chǎn)品，整個銷售流程比較復雜，而且周期比較長。整個流程在開發(fā)過程中，專業(yè)性要求比較強，很多客戶都不具備這方面的技術知識。他們對產(chǎn)品的性能、功能等特點一般了解不多。而我們是專業(yè)的鋼結構建筑商，擁有很多高素質(zhì)的專業(yè)技術人員，如果能夠幫助客戶完成從提供設計方案、生產(chǎn)、到安裝、售后服務等一系列工作，通過為客戶提供一體化的、系統(tǒng)化的技術解決方案獲得客戶的認同。這樣就可以從根本上與顧客建立互求、牢固的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系。第二是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、與重要客戶共同發(fā)展市場。鋼結構產(chǎn)品需求的一次性特征導致最終客戶不斷在變化，但設計商、施工商群體相對穩(wěn)定，維系這群客戶以及幫助他們共同獲得業(yè)務與定單就成了工作的重點。我們應想盡各種辦法和最終客戶相關各方進行談判、溝通，取得合作關系。如與著名的設計師或設計機構、鋼鐵公司、投資機構建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作關系，利用它們的知名度和市場影響力，對我們公司的實力和形象都能大副提升，這種示范效應非常尋常，而且，可以通過與它們的合作，當成一種品牌宣傳，將大大的有利于市場的開發(fā)，達到多贏的目的。
    5. “抓”首先是指抓日常管理，組建高素質(zhì)的營銷團隊中心：根據(jù)市場拓展進度，分成責任小組并委任經(jīng)理，監(jiān)督并指導銷售經(jīng)理開展工作。建立營銷獎懲激勵制度，工資獎金與個人業(yè)績掛勾，業(yè)績突出者除了提成外還進行重獎。除了任務底薪與相關福利外，按營銷率、回款率設立業(yè)績獎。其次抓服務：服務是銷售的延伸和擴展，優(yōu)秀的服務使得產(chǎn)品的設計意圖得以實現(xiàn)并最大可能的爭取到最有價值的客戶群。因此，公司的其它職能部門都應該以銷售為中心，建立幾支高素質(zhì)的服務隊伍，以百分之百的客戶滿意率為努力目標。以為顧客提供優(yōu)良服務的方式來執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。如對銷售隊伍要求不僅僅是推銷公司的產(chǎn)品，還應該做客戶的顧問。不能僅僅滿足于按照設計院的要求提供產(chǎn)品，而是利用自身對產(chǎn)品性能和建筑知識的了解，在項目一開始就為客戶當好參謀。對技術支持隊伍要求要求專業(yè)知識更強。在工程的設計階段就應該介入設計院的設計過程，為用戶作出價值工程的分析和多方案比較，提供優(yōu)選方案。主要設計人員應該介入銷售方案執(zhí)行，在初步設計時開發(fā)新的結構設計優(yōu)化和節(jié)點設計優(yōu)選。在保證使用功能的前提下降低成本。對項目部要求實行內(nèi)部過程項目經(jīng)理制，真正做到項目經(jīng)理有權有責，對整個項目實施全過程負責，培養(yǎng)安裝團隊，提高人員素質(zhì)和安裝技能，以及責任感，嚴格把好每項工程的質(zhì)量關，保障項目的質(zhì)量和工期，還應配合市場銷售部門，對現(xiàn)場施工出現(xiàn)的問題及時解決，收回工程款。。對管理團隊要求主要經(jīng)理人員應介入到銷售第一線，在重要項目中參與談判，快速準確把握市場動態(tài)。最終是抓銷售訂單與工程回款的閉環(huán)管理：我們常常會遇到墊資施工、拖欠工程款、進度款、扣留質(zhì)保金等問題，陷入銷售與回款兩難的境地。同時，部分墊資施工也是現(xiàn)在不得不實施的營銷手段。因此，貨款回收是要把它當作銷售工作的核心來做，特別是一線的銷售經(jīng)理。應針對癥結，預防惡意欠款。第一應建立客戶信用檔案，跟蹤客戶；在簽訂合同時，必須慎重，提高警惕，做好延期付款的防范；在項目中損失關注跟蹤已經(jīng)承諾的回款，同時早日常培訓中要加強回款業(yè)務知識、技能、膽量培訓。
    目前，國內(nèi)鋼結構市場需求仍然旺盛，如火電、核電、煤機、石油等諸多行業(yè)的主廠房和設備支架等，各地大型公共建筑市場需求依然很大。盡管鋼結構企業(yè)有強烈的地域特征，東西、南北各居一方，有鮮明的分工特征，重鋼結構、輕鋼結構、特種鋼結構、網(wǎng)架鋼結構大家各施所長，但也要看到，好的市場，有過得不好的企業(yè)；不好的市場，同樣有過得很好的企業(yè)，其原因很大程度在于品牌，在于科技，在于實力。

我們運營中心和東方誠的每一位員工都有信心和東方誠公司一起成長并最終成為行業(yè)內(nèi)的強勢企業(yè)。

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